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深度 | 奢侈品牌请中国明星代言的风潮终于要过去了?

作者:长宁恒青新闻网 发布时间:2021-10-13 17:53

在频繁的明星代言人风险事件后,奢侈品牌正经历一场创伤后应激障碍。

据时尚商业快讯,8月2日才正式宣布明星张哲瀚为首位品牌大使的日本珠宝品牌TASAKI于8月13日晚9点52分通过官方微博宣布,已终止与张哲瀚的合作关系,代言持续不过12天。

8月12日,因参观日本靖国神社等不当行为引发巨大争议的张哲瀚遭遇行业联合抵制。据统计,爆红不足6个月的张哲瀚在4小时21分内失去了所有的代言,被市场迅速抛弃。

21:52,最后一个品牌TASAKI宣布与其解约。

一个月前的吴亦凡事件还余温未散,张哲瀚此次的批量解约无疑为过去5年的明星代言人风潮再浇了一盆冷水。

7月20日,在警方发布了吴亦凡事件的通告后,Louis Vuitton正式宣布终止与明星吴亦凡的合作关系,并删除与吴亦凡相关的贴文,此前该品牌曾发文称对吴亦凡的指控高度重视。事件爆发后,同属于LVMH的宝格丽也与吴亦凡结束了合作关系。

7月20日,Louis Vuitton正式宣布终止与明星吴亦凡的合作关系

吴亦凡是Louis Vuitton官宣的首位全球品牌代言人,该关系始于2018年10月底,曾经引发广泛关注。在Louis Vuitton官宣吴亦凡为代言人一年后,宝格丽也决定升任吴亦凡为品牌首位出生于中国的全球品牌代言人。 

早在震惊社交媒体的吴亦凡解约事件之前,明星代言人爆雷的频率已经明显上升。

今年1月19日,Prada在郑爽代孕弃养事件后宣布终止与郑爽的所有合作关系,相关微博贴文也已删除。从1月11日正式官宣成品牌代言人到被终止一切合作关系,只历时短短的9天时间。

事不过三,不夸张地说,在郑爽、吴亦凡和张哲瀚三次危机事件之后,明星代言的神话在中国市场已经彻底破灭。

此论断并不意味着一个明星代言人会毁掉奢侈品牌。明星代言人会为奢侈品牌带来外部风险,但必须要承认,这种风险也是有限的。

在与吴亦凡解约后,Louis Vuitton依然是全球最大奢侈品牌,消费者仍然会对品牌买单。从Prada的例子也可看到,尽管经历了一定程度的舆论危机,但Prada在郑爽事件中侥幸逃过一劫。

即便Prada在全球最主要、也是疫情下增长最快的中国市场,因签约代言人卷入舆论风波,资本市场依然会理性看待Prada作为一个全球奢侈品牌的综合发展。代言人毕竟是品牌市场策略中的一部分,随着奢侈品牌行业竞争愈发激烈,市场营销也变为了一系列精密配合的综合打法。

事后从资本市场的反应看来,舆论高估了郑爽事件对Prada股价的影响。该集团股票今年以来累计上涨超过12%,上半年中国内地市场销售额较2019年大涨77%。资本市场对一个公司的估值受到众多因素的影响,最主要依据市场对公司健康程度和发展态势的判断而定。

重点在于,虽然任命明星代言人曾经为奢侈时尚品牌带来了可观的短期效益,但这种策略带来的边际效应在递减。

中国奢侈品行业曾在2014年至2016年经历短暂寒冬。也是在2014年,吴亦凡和鹿晗相继脱离韩国团队回国发展,李易峰和杨洋等新生代演员也在国内因一系列偶像剧走红,中国内地娱乐圈正式进入流量时代。

在此之前,奢侈品牌的代言人主要是作品口碑俱佳的成熟艺人。例如李冰冰以品牌代言人身份参演Gucci 2013年广告大片,有分析认为李冰冰当年能够拿下此殊荣除了因为李冰冰当时正进军国际,更重要的是与其没有任何负面新闻有关,而当时的奢侈品牌在中国市场仍然相对保守,极度爱惜羽毛,对品牌形象一丝不苟。

然而随着中国社交媒体的迅速发展以及粉丝经济的兴起,流量明星能为品牌带来的短期价值陡然上升。在行业持续低迷的情况下,不少奢侈品牌开始尝试与他们合作。

2016年,鹿晗成为卡地亚首位中国品牌挚友,吴亦凡也于当年10月出任Burberry第一位非英裔代言人并为其走秀。可以说,Burberry是最早通过明星代言人获得销售转化的奢侈品牌。在吴亦凡明星效应的刺激下,Burberry 2016年第三季度销售额大涨25%,被海外媒体视为该品牌业绩增长的最大功臣。

不过在众多品牌中,Dior才是五年以来明星代言人策略的最大受益者。

2017年,Angelababy成为Dior中国区首位品牌大使。Dior官方微博发布的任命消息在短短几个小时内转发量超过38万,创下当时品牌单条微博转发量新高。这一举措也引发业界和消费者巨大争议,微信公众号LADYMAX曾就此事发布评论文章《请Angelababy做代言,Dior做错了吗?》。

Angelababy与时任Dior CEO Sidney Toledano


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